近來，麥當勞開始一場由內而外的綠色努力，承諾2018年將在全球雞肉供應中減少使用抗生素，麥當勞還計劃在牛肉、奶牛、豬肉和蛋雞中減少使用主要抗生素。這場努力能否在營收已經告別突飛猛進的“黃金時代”中重塑麥當勞的形象呢？
沒有抗生素，食品更健康
8月下旬，全球快餐連鎖巨頭麥當勞宣布從明年起將在全球雞肉供應中減少使用抗生素。明年麥當勞將在美國、巴西、加拿大、韓國和日本停止供應使用抗生素的肉雞。該公司在歐洲的肉雞仍將使用抗生素。到2019年底，麥當勞也將在歐洲肉雞供應中禁用抗生素多黏菌素，并將注意力轉向澳大利亞和俄羅斯。到2027年1月，麥當勞計劃在其余市場肉雞中禁用抗生素。
麥當勞在聲明中要求，肉雞供應商逐步停用世界衛生組織認定的人類藥物中“最高優先級的重要抗菌藥物”(HPCIA)。麥當勞還計劃在牛肉、奶牛、豬肉和蛋雞中減少使用主要抗生素。
考慮到麥當勞公司巨大的購買力，如果這一計劃全力實施，它將從供應鏈上改變市場環境。這種改變的巨大影響之前已經出現過，比如2004年麥當勞引入蘋果片作為配菜后，該集團很快采購了全美國10%的蘋果。
減少雞肉中抗生素使用是麥當勞塑造綠色形象的最新努力。麥當勞去年夏天還曾宣布淘汰掉菜單中一半左右的爭議性配料，也同樣是出于健康方面的原因。當時其決定停止在麥樂雞、肉餅、煎蛋、甜甜圈/脆餅早餐、三明治以及炒蛋中使用人造防腐劑。麥當勞還將小圓面包里的高果糖玉米糖漿換成了蔗糖。麥當勞還在朝著一個目標努力：2025年前只使用散養雞蛋。
不過這種盡力打造健康形象的努力卻并不順利。8月下旬推出減少雞肉中抗生素使用計劃的當天，雖然有消費者叫好，但投資者卻并不買賬。當天麥當勞股價下跌近1%，這似乎也預示著麥當勞要想改變積重難返的形象并不容易。
節約成本，友盡奧運
在過去幾十年里，奧運會這個云集全球跑得最快、跳得最高的人的舞臺，一直也是麥當勞塑造自己健康形象的重要場所。不過就在兩個月前，曾經合作愉快的雙方也一朝友盡了。
麥當勞是最早一批的奧運全球合作伙伴，也是頂級贊助商中的一員。贊助奧運給麥當勞帶來了巨大的商業回報與品牌效益。1984年奧運會期間，麥當勞通過奧運促銷使得自己的“巨無霸”漢堡在美國部分市場脫銷。而在奧運會的光環下，每四年一次的奧運會也成為了麥當勞最為重要的營銷節點。
與奧運捆綁一直是麥當勞健康戰略的重要部分，但今年6月國際奧委會發布聲明稱，麥當勞決定提前3年結束奧運會的贊助協議。麥當勞與國際奧委會的協議原本簽訂至2020年，而這次提前結束協議意味著麥當勞長達41年的奧運會贊助之旅正式畫上句號。
其實之前國際奧委會與麥當勞之間就有齟齬，前國際奧委會主席雅克·羅格曾承認，奧委會高層官員們曾對麥當勞是否適宜繼續贊助奧運會提出質疑。因為與一些高熱量消費品牌聯系在一起，奧運會面臨越來越多健康團體的批評。
同時，在麥當勞看來，贊助奧運的成本不斷增加，而奧運會的收視率則在不斷下降。現在作為頂級贊助商需要支付的費用為每個奧運周期2億美元左右，在自身營運成本縮減的壓力下，與國際奧委會解約也是迫不得已的選擇。畢竟比起打造綠色形象來，如何在全球化的后“黃金時代”繼續保持盈利能力才是更重要的。
下大力推廣核心菜單
無處不在的麥當勞曾被當作全球化的代表，甚至在經濟學界出現過“預防沖突的金色拱門理論”，即隨著全球化和相互依賴程度的加深，認為任何兩個開設麥當勞門店的國家之間爆發戰爭的可能性都會變小。
“巨無霸帶來和平”的論斷無疑有些過度樂觀，而對于提供巨無霸的麥當勞來說，要應對的甚至是一個略帶悲觀的前景。因為消費者對傳統的高脂肪食品心存顧慮，來自各方激烈的競爭正擠壓麥當勞的利潤率、曾經狂飆猛進的國際市場增長正在放緩……這些都是擺在麥當勞董事會面前的嚴峻挑戰。之前這家快餐巨頭曾將這一困境歸咎為全球化形勢出現困境。
不過全球化真的被逆轉了嗎？即使反復強調“美國第一”的特朗普上臺后，人們仍沒有對前景太過悲觀。全球化進程沒變，變的是其標志。對于麥當勞這樣老牌象征來說，“黃金時代”已經一去不復返了。同時更多的企業，像蘋果、谷歌、星巴克等，成為新的全球化旗手，并將其觸角伸向每一個角落。
不過，即使是在“白銀時代”，麥當勞仍有發展空間。今年第二季度，麥當勞交出了相當好看的成績單：全球同店銷售額及顧客數同比增長6.6%和3%。這是五年多以來最好的數據。麥當勞的各項數據都超出分析師預期，一定程度上正是近幾年來該公司努力轉型的結果，提升了門店的顧客流量。
其實，比起塑造綠色形象這樣的慢工夫來，麥當勞目前正在下大力氣推廣核心菜單，努力搶回那些被其他連鎖快餐品牌搶走的顧客，繼續將重點放在提高客流量上。這一立竿見影的舉動，有利于延長快餐巨頭的“白銀時代”。