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我們上周才去參觀了蔚來杭州西湖的 NIO HOUSE，僅僅一周多的時間，蔚來深圳的 NIO HOUSE 宣布正式投入運營。

蔚來深圳的 NIO HOUSE 坐落在華南第一高塔，深圳平安金融中心，它也像其他 NIO HOUSE 一樣設置了很多區域，價格不菲。為了貼近深圳“創業創造”的標簽，蔚來請了大疆創新公關總監做了開業的主題演講，特別邀請了包括 Roadstar.ai 無人駕駛聯創、騰訊云總裁等幾位科技行業的車主。在 NIO HOUSE 的活動區域內，還擺出了類似 MakeBlock 這種 STEAM 游樂項目。

這是蔚來的第八家 NIO HOUSE。此前，蔚來 NIO HOUSE 已經在北京東方廣場、北京中關村、上海興業太古匯、上海中心大廈、廣州珠江新城、南京新街口以及杭州西湖畔等地投入運營。他們基本上都選在了地標或熱門商業區。

據網絡的一些消息指出，蔚來在北京東方廣場的 NIO HOUSE 每年租金約 8000 萬人民幣，而在上海中心大廈的投入接近1億，不過這個數據并沒有得到蔚來的正式回應。目前并不知曉在深圳投入運營的 NIO HOUSE 的費用，但 PingWest品玩（微信號：wepingwest）了解，蔚來 NIO HOUSE 馬上將要進入成都、蘇州、合肥和西安等地。

對于一家成立僅僅三年多的新造車公司而言，蔚來主打高端品牌，打法獨樹一幟——NIO HOUSE 花費巨大，目前還沒有其他哪家新造車企業像這樣高調的開店，而且是在蔚來陷入了交車困境的時候。按照蔚來創始人李斌的最新說法，蔚來目前已經在 55 個城市具備交付能力，今年希望發展到169個城市；同時 1000 號選號車主以內的黑白藍車已經交運，等待交付到車主。

李斌說蔚來從來不會公布融資信息，也對赴美 IPO“不予置評”，唯一可以告知的信息是，截至上一輪融資，蔚來投資機構已經達到了 56 家，包括大的科技公司，國內外的投資機構。

圍繞 NIO HOUSE 產生了很多疑問——為什么車還沒賣多少就開了這么多 NIO HOUSE？NIO HOUSE 這么費錢，在蔚來的體系內占據什么樣的位置？蔚來投入研發和用戶服務的比例是多少？蔚來赴美iPO基本得到了李斌的默認，但他到底是缺錢不缺錢？

社群機制

2017 年 12 月那場 1 萬人的 ES8 發布會上，有來自蔚來的供應商，媒體，蔚來員工，剩下的一大部分就是蔚來的預訂用戶了，蔚來包機邀請他們現場觀看發布會。

闡述蔚來與傳統車企的不同，其實可以從這種用戶先行的理念開始，它一直貫穿在 NIO HOUSE 的服務體系當中。以至于自從擁有 NIO HOUSE 以來，在這里參加活動最多的是用戶，活動優先權重最高的也是用戶，先開到試駕車的不是媒體是用戶，這里設置的空間大多數也是給用戶的家庭服務的。

深圳 NIO HOUSE 開業的時候，有一個車主在用戶交流會上發言最多，問題最多——他在 ES8 提車十來天內已經開了 5000 多公里，在發布會上他還在給蔚來反饋一些使用上的問題。

不過，蔚來更多的用戶是在蔚來 app 上關注蔚來，關注斌哥，反饋使用問題。在蔚來 app 里，預訂車主可以查詢訂單，可以聯系 fellow（針對訂車用戶的服務專員），可以購買保險，查詢車輛信息。除去這些基本的功能之外，蔚來圍繞這個 app 建立了一個社區，這里有各種與車有關的主題、資訊、商城和活動，蔚來車主可以通過打卡，轉發，發帖來獲得積分，這種積分又可以兌換商城產品或是活動優先權，比如換把蔚來的雨傘，或是約翰內斯堡的環球旅行…...

蔚來用戶發展副總裁朱江說，“如果想深入了解蔚來，也不用非得關注車，多看蔚來 app 就夠了?！?/p>

李斌曾說自己工作之余，大部分的時間都泡在蔚來app上。而最新的市場活動是，李斌每天會補償沒有按時間交車用戶 2000 積分，按照之前一些市場活動的價值轉換，大概相當于 200 元。

蔚來第八家 NIO HOUSE 開業，李斌向用戶介紹如今的交付情況。而在活動的最后，李斌發布了那天最重要的產品——“蔚來值”，一個和汽車沒多大關系的產品。

據蔚來官方，蔚來值是在建立一個用戶社區體系。蔚來值是記錄每一位用戶對蔚來社區的貢獻，它區別積分消耗制，體現用戶在蔚來社區中獲得的成長，是一種等級制度。用戶可以通過產品購買、用戶發展、效率提升、社區推廣、特殊貢獻等方式提高自己的蔚來值和等級，權益表現為積分獎勵加成、社區大事件投票和熱門活動優先權等等。

它看起來很像航空公司的常旅客計劃，會員制度讓用戶享受更好的權益，但又不需要用戶掏錢，只在社區里泡和做貢獻就可以了。

蔚來提到，蔚來不僅僅是一家汽車公司，其創新商業模式的核心在于建立“用戶社區”。為此，在高性能智能電動汽車的基礎之上，蔚來搭建了蔚來 app 與蔚來中心這兩個線上線下用戶互動渠道，并在蔚來 app 中引入積分體系，而蔚來值則是形成“用戶社區”的另一塊拼圖與整個體系的靈魂。

流量思維

蔚來所提到的用戶體驗，不單單只是車。在李斌定義的蔚來核心里面，用戶對于車的體驗感知只是產品力表現的一部分，另外一部分則是社群機制。

而建立社群，體現了蔚來的流量思維。

在蔚來的體系里，NIO HOUSE 不是傳統汽車的 4S 店——它是用戶中心，給用戶服務，不僅僅是賣車；它是 WeWork，是共享空間，是星巴克，是一個辦公休閑的場所，是第三空間；考慮到落地位置，它甚至可以是傳統汽車的品牌中心，是一個會所。

如果說汽車是連接車內用戶上線的場景，那么NIO HOUSE則是一個圍繞線下用戶需求產生的場景。李斌鼓勵用戶多來 NIO HOUSE 做客，而不是像傳統 4S 店一樣二進宮只為修車；李斌鼓勵用戶過來辦公休閑，而不僅僅是在想買車的時候才來看看車；李斌把這總結為為用戶需求考慮，而不是只為車考慮。

這種場景也可以滲透到蔚來打通線上線下的體系中。

NIO HOUSE 可以作為線下用戶獲取的入口，集成蔚來體系的整體流量——蔚來希望越來越多的用戶可以進入到蔚來的生態體系中——他們可以是購車的用戶，也可以是不購車但在蔚來 app 體系中的用戶，他們通過蔚來 app 賺取的積分可以在這里休息，讀兩本書，做做演講，開個 party。這成了未來打通線下流量的節點。

對于李斌來說，蔚來要重新定義用戶體驗，通過車，建立場景，建立連接和社群，與用戶進行線上和線下的連接。

線上和線下的生意

2017 年，騰訊集團董事局主席兼首席執行官馬化騰曾在廣州財富論壇上提到過——二維碼，本質上微信連接的是 online 和 offline，從連接人和人變成連接人和服務，所以才有了微信后面的微信支付，有了小程序。目前騰訊和阿里搶購布局的新零售也是做的連接線下和線上的生意。

2017年，創新工廠李開復對于中國未來的移動互聯網也有一個判斷——就是“BAT 之后，下一個超級公司將從 OMO（Online-Merge-Offline，即線上線下融合）領域產生?！?/p>

同一年，時任摩拜單車創始人胡瑋煒也提到，未來 10 年互聯網的力量會更多的滲透到我們的生活中，把線上線下場景打通。摩拜單車就是這樣一種力量，它跟城市的未來息息相關。而李斌則是當時摩拜單車的實際控制人。

朱江說，“未來的汽車里只是一個場景，車內的人通過車機系統連接上線，線上的用戶圍繞蔚來app，線下體系的人則圍繞 NIO HOUSE?！睆V義上這打通的是線上和線下的節點，是一個流量和社區的思維。

這種讓用戶感受提升的模式會帶來很多正向傳播。朱江給我們舉了一個例子——著名的北京 ES8 提車首撞之后，因為車主不知道保險的具體細節，就給蔚來的 fellow 打了個電話，結果 fellow 聯系了蔚來的保險部門、用戶關系部門，一個刮蹭卻引來三四個蔚來的工作人員到現場支持，驚呆另一個車主。在蔚來的定義里，這是一種客戶的認知感。

“讓用戶服務占大頭把用戶感受服務好，讓汽車銷售少賺一部分，關注車更關注人的需求?！睆V義上講這是蔚來李斌的模式。

李斌提到，目前在蔚來一共不到 7000 名員工，一半跟研發相關，一半跟用戶服務相關。但是用戶服務相關的人的平均成本肯定比研發人員人工成本便宜一些。研發支出遠遠高于服務端支出。

談到用戶規模變大，蔚來是否能維持現在的水平時。李斌在會上舉例的是美團，“美團那么多外賣員，美團都花的起，為什么我們（的服務人員）花不起，他們就是個送飯的啊，我們是做車的?！?/p>

此前在上海中心大廈 NIO HOUSE 投入運營的時候，媒體問到蔚來今年的虧損額預計為 51 億元，李斌對虧損問題也打趣道：蔚來企業的虧損額不止 51 億元，作為一個只有三歲多的初創公司來說，蔚來更愿意把這部分錢看做是投資。

對于蔚來來說，針對 NIO HOUSE 的投入，一方面它也可以作為城市的品牌中心投入，另外一方面可以代替一部分廣告營銷成本。兩方面的成本換來了為用戶帶來了更好的服務，也提升了蔚來的品牌，李斌認為這成本非常劃算。

雖然蔚來最后也沒有回應自己有多少錢，但蔚來給人的感覺是不缺錢。對于 NIO HOUSE 的支出，李斌說“從不同的角度算賬，這是一個蔚來賣一萬車和傳統模式賣一萬車大家會怎樣部署自己的基礎設施的問題。傳統大概賣一萬輛車需要 10-15 個 4S 店。15個店能進幾百人，有多少新用戶？而深圳蔚來中心已經試運行兩個月，高峰期是 1000-1300 人。”

“傳統汽車公司有不同的利潤分配模式，汽車公司賺整車銷售的錢，三方服務公司賺服務的錢。我們是不一樣的，我們整車的錢賺得合理，服務幾乎不掙錢，但長期看服務的目標是持平?！崩畋笳J為，過去的汽車行業的利益分配和分工都是存在問題的。

今天的汽車行業產業鏈的分工存在 100 多年前的積淀，保險公司、4S、汽車公司各干各的事情，服務體驗是割裂的。總體來說，沒有人對用戶體驗負責。李斌說過去十幾年，這是它思考最多的問題，也是最感興趣的話題。

“你開一輛寶馬，或者開一輛某個低端品牌，其實用戶體驗沒有什么區別。像今天你要是去京東賣東西，你要去銀行匯款，你要去取包裹，如果東西壞了你還要到杭州的維修中心維修東西，瘋了，誰會用今天的電商??？可是這就是汽車行業的問題，分割的。”李斌喜歡舉例互聯網公司。

從退出摩拜單車到建立蔚來社區，他依然在嘗試連接用戶的線上和線下。

摩拜的李斌，李斌的蔚來，應該就是一家披著新造車企業外衣的互聯網公司吧。