財經(jīng)365（www.w-bill.com）11月19日訊：京東的三個故事。
2019年11月15日，京東（NASDAQ:JD）發(fā)布了Q3未經(jīng)審計財報。根據(jù)這份報告，Q3營收達到1384億，同比增長28.7%；剔除處置資產(chǎn)的一次性收益，經(jīng)營利潤19.9億（2018年Q3經(jīng)營虧損6.5億），扣非經(jīng)營利潤率1.47%；凈利潤5.5億（未扣非），凈利潤率0.4%。
京東的三個故事
進入2019年，京東取消披露季度GMV（總交易額）。在已經(jīng)過去的三個季度，均實現(xiàn)通用會計準則下的凈盈利。盡管有非經(jīng)常因素（如Q1其它收益69億、Q3處置資產(chǎn)收入29.9億），但京東總算可以理直氣壯地宣布扭虧為盈。詭異的是，巨虧的京東市值超過700億美元，盈利的京東市值不到500億美元，難道華爾街沒人識數(shù)？
對京東而言，停止披露季度GMV，努力在通用會計準則下持續(xù)盈利，標志著舊時代結(jié)束、新時代開始——從追求交易規(guī)模增長轉(zhuǎn)向追求利潤。
追求利潤本是企業(yè)正道，京東卻有幾許無奈。
套用佛家“三時代”說（正法500年、像法1000年、末法1萬年），京東的“正法時代”是自營商品、自建物流與天貓、淘寶錯位競爭；2014年上市后，迫于估值壓力追求規(guī)模增長，大量引入第三方賣家擴充交易額，這是京東的“像法時代”；增速放緩無法逆轉(zhuǎn)并大幅落后于拼多多（2018年Q4京東GMV為5144億，同比增長27.4%；拼多多2019年Q2為2342億，同比增長184%），轉(zhuǎn)而追求凈利潤，錯位競爭的對象從阿里變成拼多多，這是京東的“末法時代”。
三個時代，京東先后講了三個故事。
錯位競爭的故事
京東以自營業(yè)務(wù)起家，原因是保障用戶體驗相對容易。一位學(xué)生發(fā)奮學(xué)習(xí)不難，而且所下的功夫會直接體現(xiàn)在考試成績；讓全班幾十名同學(xué)發(fā)奮學(xué)習(xí)并卓有成效，是超級班主任；讓幾百萬學(xué)生做到就只有圣人了。
身為后來者，京東不惜代價做自營（包括自建物流），與天貓、淘寶錯位競爭，是正確的策略。
那時京東所想、所行、所言三位一體，高度統(tǒng)一，借用佛家說法，這是“正法時代”。
早年自營業(yè)務(wù)收入占京東總營收95%以上。
對供應(yīng)商議價能力隨銷售規(guī)模增長提升，似乎可以解釋京東毛利潤率的逐年提高。2012年Q1，京東報表毛利潤率為7.5%；2013年Q1沖高到10.7%后回落；2013年Q4重又升至10.1%。由于毛利潤率超過60%的服務(wù)性收入占比越來越高，京東自營毛利潤率實際沒有提高。
由于京東不單獨披露自營業(yè)務(wù)成本，粗略推算京東自營業(yè)務(wù)毛利潤率為8.5%。因沒有扣除履約成本，嚴格來講應(yīng)稱為”名義毛利潤率”。
（注：亞馬遜開了個壞頭，將履約支出歸入費用而不是在計算毛利潤率扣除的成本。以自建、自營物流為賣點的京東，履約的重要性無以附加，計算毛利潤時理應(yīng)扣除履約支出。）
在2014年上市前的八個季度，京東毛利潤率（扣除履約支出）總體上低于4%。這還是被高毛利潤的服務(wù)收入拉高后的數(shù)據(jù)。再扣除自營業(yè)務(wù)應(yīng)分攤的市場、行政、研發(fā)等三項費用，可以斷定京東自營業(yè)務(wù)不賺錢！
反過來想，假如自營銷售加自建物流這個模式能賺錢，假如最終算下來的凈利潤率為5%，那么拖后腿的就是面向第三方的各項服務(wù)了。假如沒有這些“拖后腿業(yè)務(wù)”，京東是純自營電商，過往12個月營收4800億，凈利潤240億，增速大于25%，給25倍市盈率不算高估，那么京東的市值應(yīng)該是6000億，折合850億美元！
2014年京東自營收入已達1085.5億（主要是家電、3C），已經(jīng)是行業(yè)之最，到2019年Q3也只有0.4%的凈利潤率。所以還是那個結(jié)論：京東自營銷售加自建物流模式不賺錢！
另一方面，隨著四通一達的成熟，天貓、淘寶購物體驗有長足的進步。當時局面是自營業(yè)務(wù)難盈利、差異化效果減弱。
另外在上市后投資人最看重的是規(guī)模增長，簡單說就是以GMV規(guī)模及增速為估值的主要依據(jù)。
這樣的背景下，京東開始致力于用自營業(yè)務(wù)賺到的口碑為第三方賣家倒流。以自營保障貨品質(zhì)量和以自建物流提升用戶體驗的理想“退居二線”，努力方向、宣傳口徑均以GMV為核心指標。京東從此進入“唯GMV時代”也就是“像法時代”。
