高增長“神話”能持續多久？
旗下沒有一家工廠，僅靠“賣吊牌”，就撐起逾500億市值的南極人，很難不讓人產生懷疑。南極電商借殼上市后股價一路上行，圖片來自雪球。
“當別人在賣產品的時候，我們賣品牌，當別人賣品牌的時候，我們賣服務。”張玉祥把南極人的高速增長歸因于適時轉型。
創立于1998年的南極人，最初只是一個保暖內衣品牌，自2008年砍掉自營環節做起品牌授權之后，張玉祥就逐步把“南極人”打造成全品類品牌，從內衣延伸到童裝、男裝、女裝、家紡等領域。2015年，南極人更名為南極電商，憑借自創的“電商生態綜合服務”概念，借殼新民股份上市。
之后，南極電商先后收購卡帝樂鱷魚、帕蘭朵等品牌。這些品牌跟南極人十分類似，都是有一定知名度的老牌子。憑借這個仿“南極人”的品牌矩陣，南極電商一路在線上市場攻城略地，擠占著白牌產品的市場。
早期，“低價+知名品牌”的策略在搶占市場上確實很奏效。但回過頭看，“低價”打法帶來的效果并不長久，反而讓這些原本知名的品牌漸漸淪為了低端品牌。
南極電商喊出的另一個口號是要做供應鏈平臺。張玉祥曾這樣形容，阿里做電商的基礎設施，南極電商就做配套設施；阿里造血管，他們就造毛細血管。南極電商聲稱，要把供應鏈、經銷商、服務商和品牌商集中到一個體系，幫助品牌商和供應商對接。可是從經銷商參差不齊、產品頻頻出問題的情況來看，南極電商這張牌打得并不好。
但即便如此，南極電商的業績照樣能高歌猛進。
2015年，更名為“南極電商”的南極人借殼新民科技登陸中小板。根據借殼前后的公開數據，從1998年至2015年，品牌綜合服務費的收入和毛利額分別增加了6.51倍和8.08倍，創造了A股市場的高增長神話。到了2017年，南極人以96.46%的毛利率成為A股電商的毛利之王。接下來的兩年，南極電商繼續高速增長，截至2019年，南極電商凈利潤高達12.06億元，同比增長36.06%。
▲南極電商業績及授權業務占比情況。
然而，過于亮眼的業績，也給南極電商惹來了質疑。
據第一財經報道，南極電商三家核心床上用品大店——南極人悠選、南極人杜尚、南極人微昊專賣店，2019年GMV的增幅分別為107%、470%、863%，而同期主打床上用品的羅萊家紡/LUOLAI品牌線上GMV增長率只有3.87%。另外，南極電商兩大核心男裝店——南極人恩盛和南極人歐馳專賣店，2019年GMV增幅分別為170%、656%，而同期主打男裝的海瀾之家/HLA線上GMV的增長率只有5.89%。
遠超業界的業績背后，授權品牌店莫名被注銷，或是背后經營者突然改名，也成了南極電商的一大“怪象”。
在第一財經的報道里，曾提及南極電商的三個重要客戶，如作為阿里平臺“南極人官方旗艦店”經營者的上海偉宸在2019年1月突然注銷；2017年品牌綜合授權業務第二大客戶——浙江晚秋服飾有限公司，在2018年9月注銷；還有2016年品牌綜合授權業務第一大客戶——浙江吉象紡織有限公司，在2018年12月注銷。有審計人士認為，南極人店鋪頻繁變更經營者、經營者頻繁更名，客戶、子公司頻繁注銷，資金通過個人賬戶走賬，南極電商恐有財務舞弊的嫌疑。
對此，張健向研究員分析稱，“目前還很難判斷南極電商是否有財務造假。但它不斷的更名與注銷的不規范行為，已經導致南極電商的品牌受到嚴重損害。”他表示，由于南極電商的入門門檻很低，一旦有比較嚴重侵害消費者行為，很可能會成為被推倒的第一塊多米諾骨牌。
“只要商家肯付授權費，萬物皆可‘南極人’。”多年無節制的授權生意后，南極人已經透支了自身的品牌影響力，臨了只給人留下了這么個印象。面對質疑，南極人一邊收緊品牌授權，一邊講起了“中國版Costco”的故事。
今年1月2日，南極電商在回復深交所的公告中稱，南極電商計劃打造的零售店參考了Costco等零售商的經驗，計劃用線下零售店提升線上品牌的口碑。很顯然，南極電商是希望在線下重造一個“南極人”。
對此，紡織服飾管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為，南極電商的線上產品由于廣泛授權已經做成了低檔貨，使得其主要品牌“南極人”成了低價、低品質的代名詞，所以需高質量的線下零售店來提高檔次。
但對于本身沒有零售基因的南極電商而言，進軍線下的算盤能打得響嗎？
在張健看來，南極電商想借線下翻身的可能性很低。“無論傳統零售門店運營，還是電商店鋪運營，南極電商都沒有經驗。而打造新零售更是一個復雜的過程，因此，如果只學到Costco的表面依舊很難挽救它逐漸衰敗的口碑。”
吹起的泡沫，終究逃不過被擠掉的命運。在電商平臺業績普遍上漲的一季度，南極電商的營收意外下滑18.51%。值得注意的是，一季度數據發布之后，南極電商審計部負責人鄔嘉峰便請辭。
這會是風雨將至的前兆嗎？ （因受訪者要求，朱玉、方健為化名。）
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