據(jù)國外媒體報道，奢侈品巨頭香奈兒(Chanel)已經(jīng)連續(xù)兩年銷售、凈利雙跌。根據(jù)日前香奈兒集團向荷蘭阿姆斯特丹工商部門遞交的2016年財報，數(shù)據(jù)顯示在2016財年內(nèi)，香奈兒集團銷售額達56.7億美元，同比下滑9%；凈利潤為8.74億美元，同比大跌35%。
香奈兒業(yè)績連續(xù)兩年下滑其他奢侈品牌卻逐漸走高
作為頂級奢侈品牌中罕見的完全私人控股公司，Chanel的財報一直備受矚目。在2015財年，Chanel銷售額為62.4億美元，同比下跌17%；凈利潤同比下跌23%至16億美元。根據(jù)此次的財報顯示，2016年財年除了銷售額和凈利潤下跌之外，營業(yè)利潤也同比下跌20%至12.8億美元，這導(dǎo)致盈利能力下降22.5%，雖然相比去年25.7%的跌幅已經(jīng)有所改善，但仍未達到期望的目標(biāo)。
然而反觀其他的奢侈品牌，在剛剛過去的第二季度都取得了可喜的成績。愛馬仕、巴寶莉、LVMH等集團分別取得了9%、13%、15%的凈利潤增長。此外，近日開云集團發(fā)布的財報顯示，旗下奢侈品牌Gucci銷售額大漲43.4%至28.32億歐元。
香奈兒內(nèi)部多個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題
事實上，Chanel此次的業(yè)績不佳并非出乎意料。其中的重要原因是集團的投資組合和組織架構(gòu)方面產(chǎn)生的變化。集團將旗下英國子公司Chanel Limited UK剝離并出售給了另一個被Chanel集團控制的公司實體，而這個英國子公司的銷售額約占集團總銷售額的11%；同時集團的美容業(yè)務(wù)Bourjois在2015年出售給科蒂集團(Coty Inc.)，這也導(dǎo)致了2016年該部分收入減少。如果除去這兩方面的變動，2016年Chanel集團的收入基本保持穩(wěn)定。
另一個重要原因則是Chanel集團的商譽問題。2015年香奈兒開始推行“全球協(xié)調(diào)定價”策略，這一策略主要針對的是中國這一奢侈品消費大國，通過降價打折的方式以期望在短時間內(nèi)促進銷售。然而事實上奢侈品行業(yè)的價差是維持行業(yè)均衡發(fā)展的重要調(diào)節(jié)器，行業(yè)通過價差來達到排他的目的，降價無疑是大大削弱了價差在奢侈品行業(yè)中的重要性。“全球協(xié)調(diào)定價”策略刺激的并不是Chanel的忠實用戶，相反可能會損失部分忠實客戶和他們的購買力，當(dāng)奢侈品向大眾化發(fā)展時，也就背離了高端奢侈的品牌定位。
除此之外，Chanel的業(yè)務(wù)發(fā)展也出現(xiàn)了問題。在化妝品業(yè)務(wù)方面，4月《女裝日報》發(fā)布的《2016年度全球美容企業(yè)100強榜單》中顯示，在2015年排名第八的Chanel此次已經(jīng)跌出了前十，而LVMH美容部門則超越Chanel拿下第九名的位置。而4月在上海的彩妝限時快閃店“Coco Café”也并未獲得較大的成功。而香水類業(yè)務(wù)此前的15年一直并未有太大的突破，而是靠著經(jīng)典的王牌系列產(chǎn)品Chanel No.5和年輕面孔的搭配來爭取銷量，今年發(fā)布的以Coco Chanel真名命名的Gabrielle Chanel香氛產(chǎn)品將與Louis Vuitton、Gucci展開激烈競爭。此外，成衣的設(shè)計并沒有創(chuàng)新之處，雖然秀場頗具看點，衣服卻每季都相差不大。
“轉(zhuǎn)型”成了重中之重
Chanel在創(chuàng)立之初就是以顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)新精神聞名，而這一精神在多個業(yè)務(wù)方面都已逐漸模糊。更為嚴重的是，Chanel并沒有意識到當(dāng)下消費者心理的轉(zhuǎn)變，宏大的秀場場景、年輕藝人的代言宣傳以及品牌的工藝和經(jīng)典已經(jīng)不是消費者走進店里消費的動力了。在這一方面頗具成效的則是LVMH，旗下的Louis Vuitton在今年與街頭品牌Supreme發(fā)布聯(lián)名系列后，社交網(wǎng)絡(luò)上的大量傳播熱議吸引了大批年輕消費者的瘋狂追捧。
此外，在數(shù)字化方面，Chanel始終保持著謹慎的態(tài)度。與其他奢侈品牌放緩或停止增加實體店鋪不同的是，Chanel仍持續(xù)擴張實體店鋪，除了在巴黎將開設(shè)占地600平方米的新店外，還將在首爾和東京分別開設(shè)新店。競爭對手LVMH則搶先一步進行電商化轉(zhuǎn)變，今年正式推出了自建電商24 Sèvres，并將實體百貨Le Bon Marché與線上電商相連，轉(zhuǎn)變成為新零售模式。
隨著歐洲旅游業(yè)的復(fù)蘇，奢侈品行業(yè)也將迎來新一輪的增長。Chanel能否抓住這次的機遇，順應(yīng)市場進行深層次的轉(zhuǎn)型，還需要等待進一步的檢驗。
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