奶茶、咖啡、火鍋，這些爆品背后的網(wǎng)紅公式，是三個(gè)核心要素：社交、上癮、標(biāo)準(zhǔn)化。但是，除了公式之外，你還差最后一步...
上次我們說(shuō)到，奶茶、咖啡、火鍋，這是當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)上三個(gè)最火爆的品類。他們的背后的網(wǎng)紅公式，是三個(gè)核心要素：社交、上癮、標(biāo)準(zhǔn)化。
奶茶、咖啡與火鍋的網(wǎng)紅公式
這三個(gè)要素，聽(tīng)來(lái)簡(jiǎn)單，但背后其實(shí)分別對(duì)應(yīng)了三個(gè)深層的商業(yè)邏輯。
社交意味著沉淀關(guān)系網(wǎng)
為什么所有的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用都要植入一個(gè)社交模塊？游戲、音樂(lè)、購(gòu)物、哪怕讀書應(yīng)用，為什么都要講社交，要你把朋友們都拉上？因?yàn)槠駷橹梗P(guān)系網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)了歷史最高的轉(zhuǎn)移成本。
馬克思早就說(shuō)過(guò)，人是社會(huì)關(guān)系的總和，人離開(kāi)了關(guān)系網(wǎng)，它的存在感會(huì)瞬間崩塌。當(dāng)一杯奶茶、一杯咖啡、一頓火鍋，就能因社交而建立和促進(jìn)這種關(guān)系網(wǎng)，那么這個(gè)生意本身就會(huì)變成一個(gè)粘性很高的東西。
有了它的存在，做這種生意的公司的現(xiàn)金流會(huì)非常穩(wěn)定，這是品類帶來(lái)的特效。
上癮意味著重復(fù)購(gòu)買和極高周轉(zhuǎn)率
上癮不只意味著粘性，而是意味著反復(fù)、高頻和重復(fù)的購(gòu)買。這種反復(fù)購(gòu)買的行為，會(huì)極大提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)的效率。
比如你開(kāi)個(gè)奶茶鋪，我在你旁邊賣家紡。你的奶茶味道好，用戶上癮了天天想喝，但是我無(wú)論再努力都沒(méi)有辦法讓用戶上癮來(lái)天天買床單。
因此，投入同樣的資本，它轉(zhuǎn)一圈變成錢，很有可能是你更快。如果你有辦法改善口味，讓用戶一天喝兩杯奶茶，那么你在不需要增加任何資本的情況下，能多賺一倍，你資本的效率又翻了一番。這是上癮和反復(fù)購(gòu)買帶來(lái)的高周轉(zhuǎn)效應(yīng)。
標(biāo)準(zhǔn)化意味著橫向的擴(kuò)張和更強(qiáng)的議價(jià)權(quán)
標(biāo)準(zhǔn)化意味著生意可以真正做大，可以通過(guò)不斷投錢，讓它持續(xù)增長(zhǎng)，就像一臺(tái)復(fù)印機(jī)一樣，把能夠賺錢的東西批量復(fù)制。
簡(jiǎn)單總結(jié)，社交讓你離不開(kāi)，上癮會(huì)提高資產(chǎn)的效率，標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)擴(kuò)張成長(zhǎng)能力，這是完整的網(wǎng)紅生意的商業(yè)源代碼。
但是問(wèn)題在于，有了這個(gè)網(wǎng)紅公式，只能證明這是一個(gè)不錯(cuò)的生意，但是好生意里面也有差公司，這就觸碰到了關(guān)鍵問(wèn)題：你如何與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)？
在這個(gè)問(wèn)題上，奶茶、咖啡和火鍋，它們的難度系數(shù)完全是天壤之別。如果奶茶是普通模式，那么咖啡和火鍋基本上是困難模式和地獄模式。
我們?cè)囍e例來(lái)說(shuō)明一下。比如，你知道世界最高的山峰是珠穆朗瑪峰，那么請(qǐng)問(wèn)第二高峰呢？對(duì)不起沒(méi)人有興趣知道。
比如，第一個(gè)在月球漫步的人是阿姆斯特朗，那請(qǐng)問(wèn)第二個(gè)是誰(shuí)呢？也沒(méi)人知道。
再比如，第一個(gè)單獨(dú)飛越北大西洋的人叫林登伯格，但是第二個(gè)？不好意思，我連第一個(gè)都不知道...
動(dòng)物學(xué)家把這個(gè)現(xiàn)象叫做"印刻現(xiàn)象"，用來(lái)描述新出生的動(dòng)物第一次見(jiàn)到母親的情景，這也是商業(yè)世界最重要的一個(gè)規(guī)律：第一勝過(guò)最好。
接著，請(qǐng)用下意識(shí)的速度來(lái)回答，說(shuō)到火鍋，你第一個(gè)會(huì)想到誰(shuí)？說(shuō)到咖啡，你第一個(gè)會(huì)想到誰(shuí)？因此，一個(gè)老外來(lái)開(kāi)火鍋店，絕對(duì)做不過(guò)中國(guó)人，因?yàn)槟隳X子里的心智份額，已經(jīng)被占據(jù)了。無(wú)論它投多少?gòu)V告，都很難改變誰(shuí)是第一這個(gè)心理印象。
舉例，星巴克在去年關(guān)閉了中國(guó)市場(chǎng)的茶業(yè)務(wù)，即使它已經(jīng)花出去6.5億美元，但還是堅(jiān)決關(guān)門。這背后的原理就是，第一勝過(guò)最好，你怎么可能和中國(guó)人去競(jìng)爭(zhēng)做茶這件事？即使你的口味更好也沒(méi)用。
文化塑造了一代人的心理份額。而沖擊這種份額，必須要一代人的時(shí)間，因此，為什么商業(yè)都在拼命的競(jìng)（chan）爭(zhēng)（mei）年輕人，因?yàn)檫@是一張純凈的心智地圖。
但是，我們接下來(lái)問(wèn)，奶茶，你第一個(gè)想到的會(huì)是誰(shuí)? 有意思的事情來(lái)了，你發(fā)現(xiàn)每個(gè)人說(shuō)的都不一樣，大家沒(méi)有統(tǒng)一答案。這就是奧秘！在這個(gè)領(lǐng)域，還沒(méi)有一個(gè)品牌建立統(tǒng)治性的心智份額，因此，所有的競(jìng)爭(zhēng)者都有機(jī)會(huì)。
而咖啡和火鍋，想要顛覆老大，都已經(jīng)是太難的事情。整個(gè)商業(yè)世界，都幾乎建立在第一勝過(guò)最好這個(gè)規(guī)律之上。只有一個(gè)例外，活著就為改變世界-你去創(chuàng)造一個(gè)全新品類，然后去當(dāng)?shù)谝弧?/span>
總結(jié)一下，網(wǎng)紅公式的三個(gè)要素，帶來(lái)了好生意的初步特征。但是真正和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距的，是心智份額，以及第一勝過(guò)最好的觀念。誰(shuí)能做到這一點(diǎn)，誰(shuí)才是給投資人帶來(lái)超額回報(bào)的偉大公司。